“镇魂女孩乱入世界杯”背后，优酷或成暑期档最大赢家
第2039期文化产业评论
近半个月来，世界杯和“剧版镇魂”的话题在微博上轮番屠榜，牢牢占据着话题榜首，给外围吃瓜群众造成了巨大的“社交压力”。看似一场观众在体育板块中的“捣乱”，实则印证了《镇魂》的出圈和世界杯的泛娱乐化。对优酷来说，《镇魂》的大热也是“圈层爆款”战略的成功。在“剧+综+体育”三大板块的内容布局下，优酷决胜的岂止是今年的暑期档，更是整个互联网文化内容产业的未来。
作者 | 王东雄
来源 | 文化产业评论
2018俄罗斯世界杯冷门频爆，赚足了观众的眼球，6月30日法国对阵阿根廷，2000万人涌入优酷观看直播，比开幕战增长了67%。有意思的是，直播评论区竟然出现了《镇魂》剧迷们的“巍澜体”。
近半个月来，世界杯和“剧版镇魂”的话题在微博上轮番屠榜，牢牢占据着话题榜首，给外围吃瓜群众造成了巨大的“社交压力”。“镇魂女孩乱入世界杯”成了近半个月来两个最热门的话题，看似一场观众在体育板块中的“捣乱”，实则印证了《镇魂》的出圈和世界杯的泛娱乐化。而坐拥两大超级IP的优酷，或将成为2018暑期档的最大赢家。
《镇魂》狂造社交货币，成暑期档最大爆款
超级剧集《镇魂》改编自晋江文学大神Priest的架空历史类网文，以大学教授沈巍和特调处处长赵云澜为了海星人的正义与和平而奔走，展开了一系列的故事。剧集播出前，由于剧集体量、演员阵容都没有什么流量爆点，只获得了原著粉等少量核心用户的关注。
6月13日，《镇魂》上线后迅速培养了大量忠实剧迷，如今话题量已突破了50亿。剧迷们从自发打Call的“镇魂女孩”变成忙于挖掘主演史料的“镇魂女鬼”，再到狂热追剧“全凭一口仙气活着”的“镇魂女神”，创造出令人咋舌的粉丝文化。
《镇魂》剧迷们依据主角们的姓名创造的“巍澜体”表情包和各种花絮短视频一起，对社交网络进行了地毯式轰炸。在世界杯这样一个四年一度的世界球迷大狂欢中，《镇魂》竟然在话题榜上做到了与之比肩，在第一的位置上“轮流坐庄”，令人慨叹《镇魂》已经成为互联网时代最新的社交货币，不看《镇魂》都没法跟人聊天了。
剧集的火热也带动两位主演迅速蹿红。在剧中饰演教授沈巍的朱一龙，超级话题直线飙升到第二名，朱一龙全球粉丝后援会为其在owhat上开启应援集资通道，一小时便筹得58万。而白宇在《镇魂》中造型的变化和演技的开挂也令观众点赞，他在《微微一笑很倾城》等剧中表演的老桥段都再度被翻出来，在社交网络热传。
6月30日晚，科普博主“鸟窝里的猫妖”在微博上爆料，《镇魂》剧迷们攻占优酷世界杯直播，在法阿大战花式聊球评论区刷下了不少“巍澜体”评论，为此她发出感慨“原来我不是一个人”。当晚，网友们先以“姚明来了没”“国足来了没”等句式的调侃语气打发等待期间的无聊时光，随着“朱一龙来了么”“白宇来了么”的乱入，越来越多网友刷起了“巍澜体”。“阿根廷，巍你打call”“澜澜害怕”等谐音《镇魂》中的主角沈巍、赵云澜，令纯球迷彻底蒙圈。
凭借狂热的话题度、极具病毒性的粉丝文化和强大的造星能力，《镇魂》无疑力压大卡司、大制作的《扶摇》，成为2018暑期档最大爆款。
世界杯红利助力圈层爆款“出圈”
除了过硬的剧情设计、主演精湛的演技及镇魂女孩们的摇旗呐喊，优酷直播世界杯期间的流量红利也为原本小众的《镇魂》出圈添了一把火。
6月14日，世界杯拉开大幕，《镇魂》播放量迅速破亿。6月30日，“法阿之战”当晚，优酷涌入2000万观众，7月3日，《镇魂》播放量宣告破10亿大关。不少微博网友表示：为了世界杯充的会员，却一不小心入了《镇魂》的坑。
“世界杯女性用户比大家想象得多，很多用户在等待世界杯赛事开始，或者观看世界杯的过程中，又去看了我们的剧集《镇魂》，这中间的空间有很大。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东，在世界杯开赛次日透露，世界杯直播首场战役达到预期，揭幕战拉动优酷移动端新用户增长环比近160%,整体日活用户环比增长20%,世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。
事实上，对优酷来说，《镇魂》的大热也是“圈层爆款”战略的成功。
2018年4月的优酷春集上，杨伟东提出“圈层爆款将成为爆款新常态”。在他看来，如今大众爆款的内容概率越来越低，绝大部分的爆款意味着某些人群热议的内容，对另外一个人群来说可能知之甚少；即使有大众爆款，也需要先打穿某些圈层，经历圈层爆发，再蔓延到更多人群。
近两年来，优酷先后经历了从网剧到超级剧集，从网综到网综大片的时代，已经凭借一系列作品成为“圈层爆款”的操盘高手。由潘粤明主演的优酷超级剧集《白夜追凶》去年在国产剧领域杀出一匹黑马，海外版权已被Netflix拿下，实现文化出海；而今年上半年最火网综《这就是街舞》，也令街舞这一年轻圈层文化获得了广泛的社会关注。
两大案例为圈层爆款理论提供了可被复制的路径：抓住圈层用户的痛点，寻求其情感共鸣，打造爆款之后，再以富有原创性的圈层文化作为“武器”打通圈层与大众之间壁垒。今年主打垂直圈层的《镇魂》叫好叫座，并凭借年轻文化的张力不断网罗新的观众，甚至成为优酷球迷们最爱的剧集，再一次彰显了优酷在“圈层爆款”战略上的成功。
世界杯+爆款剧综，优酷决胜暑期档
对于互联网视频网站而言，暑期档向来都是兵家必争之地。2017年，优爱腾就在暑期档中打的不可开交，爱奇艺的《中国有嘻哈》、腾讯视频的《明日之子》扫视群雄，赚足眼球，而优酷则凭借超级剧集《军师联盟》《春风十里不如你》《白夜追凶》力挽狂澜，完成逆杀。
针对今年的暑期档，优爱腾早早排兵布阵，接下来优酷的《这！就是灌篮》《真相吧！花花万物》、腾讯视频的《明日之子2》和爱奇艺的《中国新说唱》胜负难分。而在暑期档来临之前，优酷捷足先登，拿下世界杯直播权，让这一场“三足鼎立”流量争霸赛成为一次“鹤立鸡群”的独秀，复杂的竞争局面瞬间被改写。
5月底，优酷宣布成为2018世界杯央视官方新媒体合作伙伴，拿下包括直播、点播、短视频在内的多项权益。国内主流互联网视频平台第一次直播世界杯，一玩就玩这么大，令外界不少人都抱怀疑态度：从来没有做过世界杯直播运营的优酷，能行么？用超级剧集、大片网综喂养起来的用户，能否接住世界杯这档顶级体育内容？剧综+体育能否取得1+1大于2的效果？
世界杯赛程过半，以上问题也有了答案：优酷凭借技术实力扛住了“高清无卡顿”这场硬仗，而超级剧集《镇魂》的出圈，更令人们看到，优质的娱乐内容和体育内容，都能凭借强大的共情力走出硬核人群，而且其重合空间比很多人想象得要大，二者的有机交互也体现出年轻观众在“跨界”不同兴趣圈层上的文化弹性。从这个角度看，“镇魂女孩乱入世界杯”是一次有趣的串门，给泛娱乐、泛体育交融的视频内容市场前景注入了新的想象力。
一马当先的战术可以在短时期内快速制胜，而三驾马车齐头并进的战术，则可以增加持久战中的胜算。在“剧+综+体育”三大板块的内容布局下，优酷决胜的岂止是今年的暑期档，更是整个互联网文化内容产业的未来。作为阿里大文娱的冲锋员，优酷的姿态实际上也是在宣告：留给其他竞争对手的时间，或许真的不多了。
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